Interview : comment Fnac Darty réinvente l’expérience client en ligne

Découvrez la stratégie e-commerce de Fnac Darty, décryptée par Samuel Loiseau, directeur client et développement commercial du groupe.

Grâce aux livestreams et aux sessions de liveshopping, Fnac Darty bouscule les codes de l’expérience client. © Fnac Darty

Face au développement des achats en ligne et à l’ »hyperdoute » que peuvent rencontrer les consommateurs, le groupe Fnac Darty a lancé Everyday, son nouveau plan stratégique pour proposer une expérience client plus digitalisée à l’horizon 2025. Nous avons interrogé Samuel Loiseau, directeur client et développement commercial, qui nous présente en quoi consistent les nouveaux standards du retail omnicanal du groupe, ainsi que les outils innovants mis en place pour conseiller et accompagner les clients dans leur parcours d’achat en ligne.

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots quelle est votre fonction et quelles sont vos missions au sein de Fnac Darty ?

Je suis rentré dans le groupe courant 2019, j’ai en charge la direction clients, marketing, et le développement commercial. Pour servir notre ambition autour du consommateur, ma mission est de donner une place plus conséquente au client dans notre organisation, en lien fort avec les marques. En complément de tout ce qui concerne les clients, j’ai aussi en charge les leviers du développement commercial, que sont l’animation des produits et des services sur les canaux web et magasins, le concept et le merchandising, ainsi que le pricing.

En quoi consiste Everyday, le nouveau plan stratégique du groupe pour ses sites e-commerce ?

Grâce à son nouveau plan stratégique Everyday, le groupe Fnac Darty a pour ambition d’être au plus près des Français, en les accompagnant au quotidien et de manière pérenne dans une consommation durable et dans les usages quotidiens de leur foyer. Disruptif, ce nouveau plan stratégique est une réponse à une forme de consommation plus digitale.

Face à l’ »hyperchoix » que rencontrent les consommateurs sur le web, l’ »hyperdoute » s’installe de plus en plus. Ainsi, l’ambition du Groupe est de pouvoir réinventer la manière de servir ses clients à horizon 2025 grâce à l’accentuation du conseil et la prescription, qui font la force de ses marques, et au ré-enchantement de l’expérience client.

Quels sont les nouveaux standards du retail omnicanal de demain prévus dans le cadre du plan Everyday et comment le groupe envisage-t-il de les incarner ?

Le retail omnicanal de demain sera à la fois plus humain, avec la volonté de retrouver l’esprit du magasin sur le web grâce à l’expertise des vendeurs, et plus digitalisé, avec une expérience en ligne toujours plus immersive, efficace et nourrie d’intelligence artificielle. Ainsi, les chats et les visio avec les vendeurs, les livestreaming et liveshopping animés par des experts, en parallèle de la création de contenus culturels prescripteurs sur la plateforme La Claque Fnac, permettront d’intensifier les interactions avec les clients et de mieux éclairer leurs choix sur le web.

Convaincu que le magasin est la pierre angulaire du nouveau retail omnicanal, le Groupe entend renforcer son expérience en pérennisant le rôle clé du « welcomer » et en renforçant les moyens IT à disposition des experts vendeurs, en leur permettant d’apporter une réponse sur mesure à chaque client en magasin (retrait de la commande, SAV, besoin de réparation, recherche spécifique, etc.). Ainsi, Fnac Darty renforce son rôle, celui de conseiller au mieux le client pour son usage et ses besoins, de manière éclairée et indépendante.

Comment le groupe souhaite-t-il accompagner les consommateurs dans l’adoption de comportements durables, qui fait également partie du plan Everyday ?

Conscient des enjeux relatifs à l’avenir de notre planète, Fnac Darty renforce son engagement pour un choix éclairé et une consommation plus durable. Pour cela, le Groupe tend à faire évoluer son offre vers des produits plus durables et à proposer une offre de seconde vie et de reprise de produits usagés plus enrichie, que ce soit au sein de son propre catalogue ou sur ses marketplaces.

De manière plus pragmatique, les clients du Groupe pourront affiner leurs choix vers des produits plus durables, grâce au score de durabilité, qui sera visible sur les sites et en magasin ; il devrait s’établir à un niveau de 135 d’ici 2025 (contre 95 en 2018). Ce score est établi à partir de la base de données de réparations SAV unique sur le marché, pour noter les produits sur leur fiabilité et sur la disponibilité des pièces détachées. C’est un indicateur unique et indépendant créé par Fnac Darty, qui pondère les volumes vendus dans l’année du score de durabilité de chaque produit.

Enfin, les services permettant aux clients de mieux utiliser pour mieux consommer et réparer davantage seront renforcés (vente de pièces détachées, réparation express de smartphones Wefix, Darty Max, animation de communautés de réparation, etc.). Nous nous donnons un objectif de 2,5 millions de produits réparés par an à l’horizon 2025 (soit +50 % par rapport à 2019).

Comment Fnac Darty innove-t-il en vue d’apporter une expérience client plus immersive sur ses sites e-commerce ?

Nous sommes à l’affût de toutes les innovations qui enrichissent l’expérience client, sur le web mais aussi et surtout en vision omnicanale. En termes de parcours mais aussi de contenus ! Avec des millions de références, plusieurs dizaines de familles de produits et de services, les « use cases » sont nombreux sur nos 2 sites web darty.com et fnac.com…

Quelles actions concrètes ont été mises en place afin de bousculer les codes de l’expérience client, notamment sur le site de la Fnac ? Quel retour d’expérience avez-vous pu tirer de la mise en place de ces actions ?

Les livestreams sont un bon exemple de notre capacité à bousculer les codes de l’expérience client. Nous avons été les premiers sur notre secteur à tenter cette expérience et nous accélérons ! Nous avons opéré plus de 70 sessions de liveshopping depuis 1 an sur nos sites, avec près de 300 000 vues en live sur une page dédiée ou sur nos réseaux sociaux, et plus de 3 millions de visionnages en replay sur les pages produits concernées. Animées par des spécialistes influenceurs ou des démonstrateurs/vendeurs Fnac Darty, ces nouvelles expériences d’achat sont un prolongement interactif du conseil vendeur, qui est au cœur de la force et de l’histoire de nos enseignes. Et les résultats sont au rendez-vous à chaque étape du funnel.

En quoi est-ce important selon vous de retrouver l’état d’esprit du magasin via l’expérience client en ligne ? Comment y parvenez-vous ?

C’est important tout d’abord parce qu’il s’agit d’une attente forte de la part de nos clients : assurer une expertise et du conseil sur nos sites. Ensuite, parce qu’offrir une expérience omnicanale, innovante et surprenante, est au cœur des valeurs de nos enseignes Fnac et Darty : expertise et proximité nous différencient des pure players. Et nous y parvenons tout simplement en permettant aux clients, au cours de leur visite dans nos rayons sur le web, de rentrer en contact directement avec des vendeurs en magasins, via le chat ou la visio. Et cette expérience génère logiquement des taux de satisfaction records.

© Fnac Darty

Vous venez de lancer un nouvel outil web merchandising en collaboration avec la startup française Glaze. Pouvez-vous nous présenter en quoi consiste cette application et quels sont ses objectifs ?

Glaze est une application web qui édite et programme des campagnes d’enrichissement du parcours client, via l’apport de contenus à valeur ajoutée. Cette solution repose sur la création de dispositifs graphiques entièrement responsives et personnalisables, mis en avant sans freiner la navigation grâce à une « mise en lumière » de certains contenus des pages. Les clients sont ainsi informés et guidés dans leurs choix par des informations additionnelles (propositions d’accessoires, indications de compatibilité, services, promotions, systèmes de livraison…) directement visibles sur les pages des sites fnac.com et darty.com., dans la perspective de les aider à optimiser l’usage du produit ou d’offrir une expérience d’achat online plus éclairée.